Las 12 C’s en el Marketing 3.0

Cambiando el paradigma de la mercadotecnia

Un mundo lleno de cambios e innovaciones tecnológicas, plantea nuevas necesidades y retos en la estrategia de mercadotecnia de las empresas. En respuesta a estas condiciones, el Dr. Philip Kotler, en el Foro Mundial de Marketing y Ventas 2011, presentó un nuevo enfoque conocido como las 12 C’s de la Mercadotecnia.

La clave para entender la esencia de las 12 C’s reside en la palabra “valores”. Muchas compañías importantes aumentan el interés de sus marcas cuando contribuyen al desarrollo social o integran elementos que los consumidores pueden poner en práctica en sus vidas.

Por ejemplo, la compañía automotriz Honda, ha lanzado la campaña “Vive cada litro” para promocionar el nuevo Honda CR-Z; a través de este evento se documentarán las experiencias y emociones de los conductores mientras conducen por las carreteras europeas, con la finalidad de posicionarse como una marca interesada en brindar experiencias de vida a bordo de sus autos, más que sólo vender vehículos.

Otro punto importante a tratar es la semejanza de las 12 C’s con la Responsabilidad Social, que tiene como finalidad contribuir al mejoramiento social, ambiental y económico, de la comunidad donde las compañías tienen impacto. Al concientizarse sobre el cuidado del medio ambiente, las compañías obtienen una posición de aprecio en la comunidad en la que se encuentran, lo que aumenta la identificación de los consumidores con la organización, generando así una ventaja competitiva.

En la Figura 1 se presenta una tabla que muestra la evolución de los 9 elementos clave del Marketing 2.0 hacia las 12 C’s en la nueva era del Marketing 3.0.

Figura 1. Evolución de los elementos del Marketing 2.0 al Marketing 3.0 presentada por Philip Kotler.

Para entender mejor el proceso de cambio que conlleva el Marketing 3.0 y sus 12 C’s, a continuación se destacan las variables más importantes.

Segmentación – Hacer Comunitario
Tradicionalmente las empresas dividen a su público en nichos según sus características específicas, es posible tener una gran cantidad de nichos que, al descuidarlos, otras compañías pueden entrar en ellos y tomar ventaja. En el nuevo marketing se aconseja que las compañías desarrollen estrategias para conectarse con la comunidad para desarrollar vínculos, de manera tal que nuestros consumidores se conviertan en seguidores o fans de la marca.

Diferenciación – Codificación
El código es la esencia de una compañía, es el elemento único que integra los objetivos, misión, valores y filosofía de la empresa, en otras palabras constituye el ADN. En muchas ocasiones, el consumidor no logra identificar el elemento diferenciador entre dos o más organizaciones, por tal motivo es necesario distinguirnos poniendo en práctica nuestro código único, plasmándolo en nuestros productos, servicios, atención y promoción.

Nueva Mezcla de la ola de Marketing: Producto – Co-creación
Al salir un nuevo producto al mercado, se corre el riesgo de que éste no tenga el impacto deseado y sea retirado. La co-creación implica que la compañía involucre al público en el proceso de creación y desarrollo de nuevos productos. Una herramienta muy útil reside en el uso estratégico de las Redes Sociales, donde existe un acercamiento más personal con los consumidores, en donde se pueden generar focus group que arrojen información de valor, y de esta manera podemos conocer sus gustos y preferencias.

Nueva Mezcla de la ola de Marketing: Promoción – Conversación
La nueva ola señala que se debe mantener un diálogo con los consumidores para recibir retroalimentación. Anteriormente las compañías mandaban mensajes en un sólo sentido y no permitían la interacción. Por ello tu empresa puede establecer canales de diálogo en las redes sociales donde interactúe con los consumidores.

Marca – Carácter
El producto o servicio debe de contar con una personalidad y características de acuerdo con el segmento al que va dirigido, es decir, la marca mostrará un temperamento único y diferenciable en sus mensajes, generando una impresión y una experiencia de consumo particular.

Servicio – Cuidado
Cuando un cliente regresa a nosotros, significa que se encuentra satisfecho con el producto o servicio. Al cuidar a nuestros grandes y pequeños consumidores crecerá nuestra participación en el mercado; por ello debes de estar atento a lo que se dice de tu compañía y tomar las acciones pertinentes para resolver cualquier situación.

Proceso – Colaboración
Los procesos son desarrollados y monitoreados por las compañías. En contraste, la colaboración incorpora a los clientes, los cuales tomarán un papel activo durante el desarrollo del producto o servicio; por ejemplo, al permitirle a tus clientes realizar cambios e incorporar nuevos elementos a tu producto final, estarás integrándolos a un proceso conjunto de elaboración, lo que se traducirá en interés y fidelidad.

Si bien, el cambio de la Mercadotecnia 2.0 a la Mercadotecnia 3.0 tomará cierto tiempo en desarrollarse y aceptarse por completo, es muy importante tener en cuenta que las 12 C’s han llegado para generar múltiples beneficios para tu organización, mejorando tu productividad, elevando el valor de tu marca, posicionando a tu empresa y mejorando tu relación con el público, quien cada vez tiene acceso a más y mejor información para la toma de decisiones, inclinándose por las opciones que mejor reflejen sus propios valores.

Selección – Confirmación
Tradicionalmente, las organizaciones seleccionaban al mercado y desarrollaban planes unidireccionales que no tomaban en cuenta a las personas. Ahora sabemos que nuestros consumidores deben de confirmar nuestra existencia y aprobarnos para adquirir nuestros productos o servicios.

Posicionamiento – Clarificación
Existe una gran variedad de marcas que se dedican a ofrecer los mismos productos y servicios, como consumidores tenemos en mente sus nombres y una idea aproximada sobre qué es lo que hacen. Por esta razón, es necesario que los mensajes que transmitamos sean claros, y que puedan describir a la empresa, al integrar sus valores y objetivos, ya que éstos pueden ser los diferenciadores clave entre una marca y otra.

Nueva mezcla de la ola de marketing: Precio – Moneda
El precio de los productos se establece de manera vertical de acuerdo al criterio de las compañías. En la nueva ola, el precio es definido por el valor del producto que otorga el consumidor y la empresa, más que en un precio adjudicado a partir de una acción unilateral de la compañía.

Nueva mezcla de la ola de marketing: Plaza – Activación Comunitaria
Las compañías desarrollan el canal a través del cual comercializarán sus productos y proporcionarán información al consumidor, la comunicación fluye en un sólo sentido. En la activación comunitaria, la comunidad funciona como un acceso donde la compañía deberá involucrarse activamente, a su vez ofrece valor agregado a sus miembros.

Ventas – Comercialización
En el proceso tradicional, los clientes son vistos como objetos pasivos de persuasión. En la comercialización, se propone que ambas partes obtengan el valor comercial, comprometiendo a los consumidores a que participen activamente en promociones y eventos que los integren a la compañía; pero sobre todo que se generen experiencias marca-consumidor.