Los 3 niveles de Marketing

impacto en la planeación estratégica

Al hablar de mercadotecnia muchos piensan, casi de inmediato, en campañas publicitarias, artículos promocionales o actividades centradas, básicamente, en la imagen de un producto para facilitar su venta. En realidad, la mercadotecnia abarca más que publicidad y está sustentada en las 4P´s (producto, plaza, precio y publicidad).

Según Philip Kotler, considerado el padre de la mercadotecnia, esta disciplina es “un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación, transacción e intercambio de productos y servicios”. Desde esta perspectiva, la mercadotecnia es responsable de conectar la solución con el problema, el satisfactor con la necesidad, la empresa con la expectativa del cliente y los procesos con la experiencia del consumidor.

En la actualidad, existen varios enfoques para hacer mercadotecnia. Se habla, por ejemplo, de la revolución del marketing lograda a través del conocimiento del usuario, de la segmentación, planeación y de otras maneras para lograr el mismo objetivo: vender y posicionarse; sin embargo, el reto aumenta cuando, además de vender, queremos hacerlo con calidad, coherencia y rentabilidad. En este sentido, el departamento de mercadotecnia es la punta de lanza de las actividades de la compañía, desde la concepción de los productos hasta el seguimiento de resultados en el mercado. Él debe determinar qué se vende, dónde se vende, a quién y cómo se vende.

NIVELES DE MERCADOTECNIA



La Mercadotecnia tiene tres niveles o etapas que permiten establecer objetivos, métodos, determinar acciones, recursos y responsabilidades:

1.- Nivel estratégico: en esta etapa se detectan las necesidades o deseos de los clientes, se identifican oportunidades de negocio y se seleccionan los mercados. Por ello, es aquí donde la investigación de mercados es de vital importancia para la toma de decisiones.
La mercadotecnia estratégica siempre dependerá o se ejecutará desde la alta dirección. Con la información correcta se definirá qué vender, dónde venderlo y a qué precio.

2.- Nivel táctico: se definen políticas de precios, de productos, de distribución (canales de venta) y comunicación (publicidad), también se instauran políticas de retención de clientes.

3.- Nivel administrativo/operativo: con la información estratégica y táctica, se diseña, ejecuta y se da seguimiento al plan de mercadotecnia. En esta etapa se seleccionan los medios que permitirán llevar a cabo las acciones, además incluye el análisis de cumplimiento de objetivos (ventas, cuota de participación de mercado, satisfacción, etcétera).

La correcta implementación de las etapas puede aumentar la probabilidad de éxito de un proyecto de este tipo. En esta ocasión, se abordará la primera etapa –mercadotecnia estratégica– por ser la base de la planeación.

MERCADOTECNIA ESTRATÉGICA

El paso inicial de una empresa (industrias productoras o de servicios, de mercados de consumo final o consumo intermedio) que quiera planificar las actividades y acciones relacionadas con la mercadotecnia, siempre deberá ser la investigación. Las herramientas de investigación ayudan a determinar el tamaño del mercado, la selección de productos y canales de venta, información que, como veremos más adelante, es el pilar para el diseño de la estrategia mercadológica que se seguirá, ya sea en un presupuesto anual o en un plan estratégico de mediano plazo.

La investigación de mercados es la identificación, recopilación, análisis y difusión de información de manera sistemática y objetiva, que tiene el propósito de apoyar o mejorar la toma de decisiones. Juega un papel proactivo, ya que anticipa los cambios en el mercado y los deseos y necesidades de los clientes. Tiene función descriptiva, diagnóstica y predictiva; es decir, sirve para conocer a los clientes, identificar necesidades, desarrollar productos y, un punto muy importante, evaluarlos (post venta/servicio al cliente); de hecho la evaluación permite conocer la manera en que las acciones llevadas a cabo sirvieron al diseño, la venta o rentabilidad de un producto, así la información se convierte en un activo para las empresas, por lo que su generación deberá ser vista como una inversión y no como un gasto.



Para definir la estrategia es muy valioso estar consciente de que el mercado objetivo puede cambiar rápidamente. Generalmente, se asume dirección que los clientes están pendientes de los ofertantes, sin embargo son estos últimos quienes deben estar un paso adelante y contar con el conocimiento acerca de las necesidades de los tomadores de decisión, quienes no siempre son los consumidores finales, pueden ser distribuidores, comercializadores, o cualquier tipo de intermediario. Esta información también deberá ser proporcionada por el área de mercadotecnia, en estrecha relación y cooperación con el área de ventas.

Es de suma importancia que el mercado objetivo sea accesible, medible y rentable. Por ello, deberá ser elegido mediante un procedimiento riguroso de evaluación. Otro punto relevante es la identificación de cada uno de los elementos de la cadena de valor del producto, los cuales deberán ser incluidos como parte fundamental en los procesos de venta/comercialización. Es decir, ¿quiénes intervienen en todo el proceso de venta y cuáles son sus necesidades? esta pregunta deber ser contestada por el área de mercadotecnia para lograr mejores resultados.

ESTUDIOS E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PARA PYMES

Todo lo que se ha discutido hasta ahora es fundamental para cualquier empresa; sin embargo, para pymes podría resultar poco factible contratar a una empresa especialista en estudios de mercado o investigación. La buena noticia es que mucha información ya existe, de esta forma, identificar y tener acceso a diversas fuentes resulta de gran valor. Entonces, ¿dónde se debe buscar?

1. Informes de ventas. Se puede rescatar y recopilar información histórica, con esos datos se pueden construir, por ejemplo, las curvas de ventas. Analizar si se tiene o no estacionalidad. Otro ejemplo es analizar datos históricos del impacto que tuvieron en las ventas los productos nuevos. Con dicha información se podrán planear las ventas futuras de los clientes existentes y el volumen que pueden aportar nuevos productos.

2. Informes contables. Se encontrará la información económica de ventas y sobre todo de los márgenes de los productos, pudiendo con ello, identificar cuáles productos son más rentables. Muchas veces esta clasificación cumple con la regla del 80/20, es decir, 20% de los productos resultan dar el 80% del margen; en ellos recae la rentabilidad de la empresa. Este dato es de suma importancia en los negocios, rentabilidad porque a toda costa habrá que retener a los clientes que están consumiendo dichos productos (y diseñar un plan de retención para ellos).

3. Entrevistas al equipo de ventas. Si hay personal que está al día, sin duda, son los vendedores. Tienen contacto directo con los clientes, saben o intuyen sus necesidades y sobre todo, saben cómo abordar a cada uno de ellos. Siempre es recomendable llevar la información desde los vendedores hacia los departamentos de la empresa relacionados con la planeación mercadológica.

4. Revistas. De industria y de negocios, brindan información muy actual de lo que sucede en los mercados y son buenos indicadores de las tendencias.

5. Organizaciones gubernamentales –INEGI, la Secretaría de Economía, Banco de México–. Los datos de crecimiento, inflación esperada, nivel de ingreso, importaciones, exportaciones, entre otros, brindan un panorama general para la industria. Por ejemplo, si se espera un crecimiento económico del 4% es muy posible que este se vea reflejado en la industria de la construcción, donde habrá que cubrir la demanda.

6. Asociaciones Comerciales y Bancos. Las cámaras de industria también brindan datos del sector al que corresponden. Usualmente la asociación realiza y publica (por su cuenta o a través de una agencia) estudios de mercado de gran utilidad. Los bancos internacionales también realizan estudios a nivel nacional.

7. Asociación Mexicana de Agencias de Inteligencia de Mercado y Opinión A.C. (AMAI), tiene un gran acervo de estudios que con solo registrarse, pueden ser consultados o descargados gratuitamente desde su página
de internet.

8. Empresas de investigación de servicios sindicados. Se dedican a hacer estudios básicos, es decir, estudios para sectores completos. Publican estudios para consulta que pueden resultar de gran utilidad (Nielsen, Pearson, Consulta Mitofsky, Ipsos-Bimsa, Research International).

Una opción adicional que reduce costos para la realización de estudios/investigaciones es la contratación de servicios brindados por departamentos especializados de universidades.

Además de la investigación como herramienta para la planeación estratégica, existe el análisis de datos a través de técnicas matemáticas (de probabilidad y estadística) que brindan información valiosa para la toma de decisiones, este tipo de información es cuantitativa. Por ejemplo, se puede medir el porcentaje de participación en el mercado de un producto, la relación entre las ventas respecto de una variable, etcétera.

Como vemos, existen herramientas que el departamento de mercadotecnia puede explotar para proporcionar información de suma utilidad para la Dirección General o para los dueños de empresas, ayudando a realizar una correcta selección estratégica para llevar a buen término el plan mercadológico (que además deberá estar alineada con la Misión, Visión y Valores) a través de los análisis de producto-mercado, del entorno, del portafolio de productos, de ventajas competitivas y sobre todo de retroalimentación con los propios clientes. Es entonces cuando la estrategia se ejecuta como proyecto.