El poder de la negociación

Un acercamiento a similitudes y diferencias entre venta de bienes y la de servicios

Las ventas son el alimento de una empresa; aunque en la planeación organizacional siempre están consideradas, pocas veces se llega al núcleo donde son generadas, es decir, en los vendedores, y más específicamente en su forma de vender.

Una venta es una propuesta de valor que se construye no sólo por el bien o servicio ofrecido, sino también por el conocimiento y por la calidad de la relación entre el cliente y el vendedor, aunado a un excelente servicio post-venta, y el convencimiento per se.

De acuerdo con nuestra experiencia, hemos encontrado con frecuencia que, en las empresas se suele hacer énfasis en la capacitación únicamente del bien o servicio que se va a ofrecer; si bien esta parte es fundamental, con frecuencia se deja de lado enseñar técnicas para conocer y determinar las necesidades
específicas que el cliente tiene, independiente de si lo que se ofrece es una máquina o un servicio de banquetes.

Similitudes en la venta de bienes y servicios

La venta de bienes y servicios -por lo menos en principio- pueden ser enfocadas de una misma manera. A este respecto Jeff Thull propone cuatro etapas que deben ser entendidas y atendidas:

1. Descubrimiento: El oferente debe hacer una investigación del prospecto sin tener un contacto cercano con él, es decir aún no ha habido cita alguna.

Esta etapa requiere de investigar qué clase de empresa es, saber si tiene un mercado específico, cuáles son los mensajes clave de la empresa, si ha habido algún acercamiento anterior con algún otro miembro de la compañía, si cuenta con alguna certificación, inclusive el cargo y perfil profesional del contacto, etcétera.

El objetivo es determinar en qué sentidos podemos ofrecerle una solución, y en cuáles nuestra empresa no articula de manera ideal con el cliente. Con esta información podemos acordar una cita con el prospecto, nos sentiremos más seguros y podremos contestar de manera inteligente sus cuestionamientos. Es importante aclarar que no podemos pensar que esta información es definitiva, debemos ser cautelosos en no hacer prejuicios.

2. Diagnóstico: En esta segunda etapa el vendedor debe formar o complementar el perfil de la empresa de su cliente, con la información que éste le provee. En la cita debe prestar atención a los mensajes que se le brinden, de manera que pueda detectar necesidades, expectativas y, por supuesto, los vacíos que el cliente tenga y que el vendedor en su experiencia considere importantes.

Es primordial mencionar que cuando nos enfrentamos a una cita, en ocasiones el cliente puede mostrar comportamientos altamente estereotipados; es en estos casos cuando debemos actuar de manera diferente al vendedor común y tradicional.

Por ejemplo: si nos pregunta ¿por qué tu producto es mejor que el de tu competencia?, la forma más común de actuar es comenzar con una lista larga de ventajas
de nosotros y de desventajas de la competencia, cuando en realidad, se nos está presentando una gran oportunidad para hacer una pregunta de diagnóstico, como: “Si es mejor o no, depende de su situación, mejor déjeme preguntarle si…”.

3. Diseño de la solución: Una vez que el vendedor ha logrado un diagnóstico de la empresa prospecto, es el momento de diseñar una solución en conjunto.

En esta etapa es fundamental manejar información completa y objetiva de nuestro bien o servicio para poder proponer la mejor solución. Debemos ayudar a nuestro cliente a construir un panorama bien definido de la solución que requiere de acuerdo con las características de la empresa, basados en los resultados del diagnóstico y aquello obtenido durante el diseño de la solución.

Es importante establecer las expectativas acerca de las soluciones posibles, las condiciones y restricciones, para que la solución elegida efectivamente funcione; asimismo, hacer un plan de métodos y alternativas para implementar las soluciones de manera adecuada y, por supuesto, determinar el impacto económico, la asignación de recursos humanos, etcétera.

Entrega de valor: Esta última etapa, que bien puede sonar a cierre de negociación, es más bien únicamente entrega, ¿por qué? Es común escuchar que cuando se acerca la firma de contrato de venta, el precio puede retractar a nuestro cliente de la compra, eso sucede porque la negociación no se ha realizado adecuadamente desde el principio.

Un proceso claro y preciso de comunicación a lo largo de las anteriores tres fases es en sí la negociación. Durante las etapas de diagnóstico y diseño, el cliente ya ha entendido los beneficios y los riesgos que corre al tomar la decisión de compra y se ha convencido de que la solución que el vendedor brinda es una prioridad.

Así, la finalidad de esta etapa es únicamente la confirmación de la decisión, la exitosa puesta en marcha de la solución de valor y el establecimiento de relaciones post-venta. Es importante que no hayan sorpresas para el cliente, ni en la firma de contrato, ni en la entrega de la solución, el bien o el servicio.

Particularidades en la venta de servicios; diferencias con los bienes

Partiendo de esta base, se acepta que la venta de servicios es diferente a la de productos en cuatro aspectos:

Intangible (Tangibility): es la característica más conocida sobre servicios, se refiere a que éstos no pueden ser degustados, olfateados, ni tocados. A pesar de ello, una empresa de servicios tiene el gran reto de que sus clientes estén tan satisfechos que sientan que se han llevado “algo”.

Cabe hacer la aclaración de que los servicios no pueden ser calificados por el cliente, sino hasta que son suministrados; es decir, no hay un catálogo que me muestre cómo se ve el servicio. Por ello la venta se convierte en un reto mayor, al tener que convencer al cliente de la calidad y beneficios que aporta, sin que él se pueda percatar de manera preliminar.

Se gana más credibilidad con una propuesta efectiva y con un diseño adecuado de la solución, que con las historias fantásticas que se puedan contar.

Variable (Heterogeneity): los servicios otorgados pueden ser muy variables, inclusive los proporcionados por la misma empresa, ya que dependerán de muchos factores. No sucede lo mismo con los bienes, éstos son producidos en serie y en general son idénticos unos de los otros; además pueden ser sujetos a una demostración y con ello el cliente se asegura de su funcionamiento; en los servicios no.

En este sentido una opción muy recomendable es la implementación de sistemas de gestión de calidad. Éstos te ayudarán a detectar áreas de oportunidad donde las ventajas de la empresa no han sido explotadas, o aquellas donde la información que se maneja entre vendedores no es homogénea, a veces desperdiciando información, a veces exagerándola.

Perecedero (Perishability): los servicios tienen la característica de que deben ser diseñados en el momento de ser suministrados, pues no pueden ser almacenados. Si el diseño de un servicio no cumple las expectativas del cliente, el trabajo de diagnóstico y planeación no sirve, y simplemente se desecha, no es posible “guardarlo para otro cliente”.

Si nuestra empresa no es capaz de detectar las necesidades de un cliente y vender el servicio en ese momento, se genera una merma de capacidad y trabajo, y por ende, una pérdida de oportunidad y dinero para las compañías implicadas. Un ejemplo son los servicios de capacitación: si la empresa capacitadora no es capaz de determinar el nivel de conocimientos que la empresa capacitada requiere, desperdiciará tiempo de los vendedores en diseño de cursos, en reuniones, etc., que no harán más que salirse del contexto. Por ello la etapa de diagnóstico es fundamental.

Inseparable (Inseparability): A diferencia de los productos, los servicios se consumen a la par que son producidos, así la empresa y el cliente se involucran e interaccionan mientras el servicio es otorgado. Por ello el seguimiento al sentir del cliente, saber si se están cubriendo sus expectativas o si tiene quejas, es fundamental para corregir el camino o para seguir en el correcto.

Si planeas una verdadera estrategia de la fuerza de ventas, que incluya un manejo integrado de los productos que ofreces con servicios, y si logras que tus servicios sean tan tangibles que tus clientes los califiquen como lo que son: productos, entonces los clientes que ya tienes, permanecerán contigo y los que están por venir se multiplicarán.