¿Es Privacy Sandbox de Google una barrera para las pequeñas empresas de tecnología publicitaria?

De acuerdo con 11 ejecutivos de publicidad, Privacy Sandbox podría generar un terreno de juego desigual, beneficiando a las empresas más grandes y mejor financiadas.

Las empresas más pequeñas de tecnología publicitaria están expresando preocupaciones sobre su capacidad para competir con Google. Privacy Sandbox, la alternativa a las cookies, ha estado en desarrollo durante un tiempo prolongado, en un momento en el que el negocio de publicidad digital de Google ya está siendo investigado por los reguladores de Estados Unidos y Reino Unido.

Los reguladores temen que Privacy Sandbox, en desarrollo desde hace cinco años, podría otorgar a Google un control excesivo sobre el mercado publicitario digital, afectando negativamente la competencia.

El dominio de Google a través de Chrome y Android, que abarcan la mayoría de los usuarios de Internet, obliga a las empresas de tecnología publicitaria a adaptarse urgentemente a Privacy Sandbox.

No obstante, las investigaciones y los posibles retrasos en su implementación están afectando a las empresas más pequeñas del sector, ya que los crecientes costos derivados de la adopción retrasada de Privacy Sandbox las colocan en desventaja frente a competidores con más recursos económicos.

Al menos 11 ejecutivos de publicidad dijeron a Reuters que Privacy Sandbox podría crear un entorno desigual que favorezca a las empresas más grandes con mayor capacidad financiera y técnica.

Privacy Sandbox es un conjunto de tecnologías diseñadas para mejorar la privacidad del usuario mediante la anonimización de datos, controles de acceso más estrictos y el enfoque en grupos de usuarios en lugar de individuos. Esta tecnología fue desarrollada para reemplazar las cookies que actualmente se usan para rastrear y dirigir anuncios a usuarios específicos.

El plan inicial de Google para eliminar gradualmente las cookies de terceros en Chrome y sustituirlas por Privacy Sandbox encontró una fuerte oposición por parte de las empresas de tecnología publicitaria y los reguladores antimonopolio, lo que llevó a Google a reconsiderar su enfoque.

"Hemos diseñado e implementado Privacy Sandbox para apoyar un mercado competitivo y próspero", afirmó Google, destacando que la industria publicitaria ya está invirtiendo en soluciones alternativas a las cookies de terceros.

Sin embargo, Drew Stein, CEO de Audigent, señaló que las pequeñas empresas de tecnología publicitaria carecen de los equipos de ingeniería y los recursos financieros necesarios para desarrollar de manera efectiva plataformas funcionales de Privacy Sandbox a gran escala, colocándolas en una desventaja significativa.

Las empresas enfrentan mayores riesgos financieros debido al cronograma incierto de Privacy Sandbox, lo que extiende los costos de desarrollo más allá de la inversión inicial de entre 5 y 10 millones de dólares que esperaban.

Stein mencionó que Audigent, que ayuda a los anunciantes a mejorar la segmentación de anuncios y a los editores a aumentar sus ingresos por publicidad, ha invertido "varios millones de dólares" en Privacy Sandbox en los últimos años, lo que representa una inversión considerable en relación con sus ingresos anuales de aproximadamente 150 millones de dólares.

Mientras tanto, grandes empresas como Raptive e Index Exchange han invertido menos del 3% de sus ingresos en recursos de ingeniería para Privacy Sandbox, según fuentes conocedoras del asunto.

“Tener un equipo completo de desarrolladores y dedicar varios años a un proyecto es una gran inversión para una empresa pequeña o mediana”, comentó Luckey Harpley, gerente de productos en Remerge.

Los expertos indicaron que, si bien las empresas más grandes como Taboola e Index Exchange podrían verse menos afectadas por la introducción de nuevas tecnologías, los esfuerzos regulatorios serán clave para asegurar una competencia justa y evitar que Google consolide aún más su posición dominante.

"No creo que Google termine liderando el mercado como algunos sugieren", opinó Dennis Buchheim, CTO de ThinkMedium y ex CEO de IAB Tech Lab. "No creo que lo permitan."