Mercados industriales

Segmentación y rentabilidad

La segmentación es una estrategia de mercadotecnia que se utiliza para dividir el mercado de consumidores actuales y potenciales, en subgrupos que obedecen a motivaciones particulares. En otras palabras, es una estrategia para conocer mejor a nuestros clientes, y ofrecerles productos y servicios que contengan atributos valiosos para ellos, para dar a cada grupo aquello que le sea atractivo.

LA SEGMENTACIÓN EN EL MERCADO INDUSTRIAL

En el mercado industrial a diferencia del mercado de consumo, las estrategias de mercadotecnia deben estar enfocadas a un grupo particular de organizaciones que brindan a su vez servicios y productos a otras empresas o personas; es por ello, que las variables mediante las cuales se segmenta un mercado industrial deben considerar el conocimiento integral de sus clientes, pero también el conocimiento de los clientes de sus clientes, que son en realidad el objetivo último de los procesos industriales.

Para poder conocer y segmentar un mercado industrial, se requieren considerar diversas variables, que en su conjunto nos permiten entender y responder a las necesidades de este sector: Variables demográficas (sector industrial, tamaño de las empresas y localización), de operación (tecnología, capacidad instalada y condición usuaria), de compra (función de compra, estructura del área de compras, frecuencia y volumen de compra) y de relación (variable de riesgo, lealtad, semejanza comprador/vendedor).

A pesar de que todas las características anteriores son indispensables para una segmentación y selección efectiva, hay otra variable, la condición usuaria, que suele dar mucha información no sólo de los clientes, sino también de los clientes de éstos, además de la relación que se ha establecido entre la empresa y los compradores que atiende. Para la condición usuaria se considera la división en:

1. Clientes actuales

2. Ex clientes

3. Clientes potenciales

Esta división permite saber quiénes nos prefieren, quiénes, por la razón que sea, se han convertido en ex clientes, y quienes no han hecho uso de los productos o servicios que ofrecemos; y así enfocar los esfuerzos de mercadotecnia hacia ellos.

Para los tres grupos de clientes (o posibles clientes) las estrategias de mercadotecnia son distintas:

CLIENTES ACTUALES

Dependiendo del producto y del mercado es posible que la retención de consumidores en apenas 5% pueda generar hasta un 90% de aumento en las ganancias a través del tiempo. Lo anterior sólo se puede lograr cuando escuchamos y atendemos las necesidades de nuestros clientes de la mejor manera y hemos entendido realmente qué ventajas les aporta nuestro producto frente a su propio mercado.

En este segmento se deben incluir todas las empresas que hayan tenido o mantengan negociaciones con nuestra compañía, aunque sean esporádicas. Los clientes actuales suelen conocer bien la forma de operar de la compañía, y ésta a su vez conoce también sus operaciones. De esta manera pueden diseñarse campañas con base en la recopilación de las opiniones buenas sobre nuestra compañía de los usuarios más leales, una campaña así refuerza la posición de nuestras ventajas competitivas en el mercado, puede además aumentar el consumo de nuestros productos por los clientes eventuales y le permite a la organización detectar a qué clientes no se les ha brindado un servicio óptimo.

Preguntar a nuestros clientes qué característica de nuestra empresa/producto los mantiene con nosotros y cómo los ayudamos a responder los requerimientos de su mercado, permite a nuestra organización conocer las propias ventajas y debilidades, y detectar fallas en los esfuerzos de mercadotecnia, ventas y atención a clientes.

EX CLIENTES

En esta división deben considerarse todos los clientes que han roto negociaciones con nuestra organización. Es necesario conocer de manera objetiva las razones: algunos de ellos posiblemente ya no sean de interés para la compañía, pero otros quizá cambiaron de proveedor por responsabilidad de nuestra empresa, en este caso escuchar a esos clientes, talvez no nos haga sentir bien, pero nos puede enseñar mucho.

Si se considera que estos clientes pueden ser redituables para la compañía, la primera tarea es conocer y hacer un análisis sobre las fallas internas; con esos resultados se diseñan acciones enfocadas a la corrección y previsión de posteriores situaciones similares. Para ello se requiere un esfuerzo conjunto de toda la organización, y muchas veces de la implementación de sistemas de gestión, por ejemplo de calidad.

Una vez que se han logrado superar las fallas internas, la estrategia de mercadotecnia podrá enfocarse en la imagen de la empresa con los ex clientes: el diseño planes de asesoría personalizada y servicios de reactivación especial pueden ser un buen comienzo. Con estos clientes es vital recordar y reconocer la experiencia pasada.

Por ejemplo, es común en los grandes almacenes, enviar un regalo a los clientes inactivos mediante un comunicado a su domicilio para que acudan a la tienda a recogerlo; donde tienen la oportunidad de depurar el pérfil del ex comprador en el CRM (Costumer Relationship Management).

CLIENTES POTENCIALES

En este grupo debemos considerar a:

• Todas las empresas que en un futuro cercano requerirán los productos que nosotros ofrecemos

• Un conjunto de empresas que tengan una necesidad no cubierta, en donde ningún proveedor actual haya podido brindar una solución

• Las empresas que prefieren a nuestros competidores

Si bien, es cierto que mediante este tipo de clientes es posible aumentar la participación de mercado, también debemos de considerar lo que diversos autores afirman: conseguir nuevos clientes puede costar cinco veces más que satisfacer y retener a los clientes actuales.

Para aquellos clientes que en un futuro requerirán de nuestros servicios se puede hacer uso de una estrategia conocida como punto de entrada: significa encontrar el momento en que una empresa se convierte en usuario potencial de nuestros productos o servicios. Esta estrategia mercadológica se centrará en encontrar mercados que tarde o temprano harán uso de nuestros productos o servicios, para que, llegado el momento, ese mercado se dirija hacia nuestras soluciones.

Por otro lado, la estrategia de creación de categoría es recomendada cuando se identifica una necesidad en el mercado que aún no cubre ningún proveedor. En el mercado industrial no es sencilla la creación de una categoría, ya que esto significa, muchas veces, una innovación de producto. Sin embargo, con una investigación previa y el trabajo conjunto con otras instituciones (universidades, centros de investigación, socios comerciales, etc.) es posible un desarrollo a un menor costo, con mayores probabilidades de éxito.

En cualquier caso se necesita de una comunicación efectiva entre el departamento de mercadotecnia y los responsables del desarrollo del nuevo producto, para primero entender qué es lo que el mercado necesita, después para difundir de manera efectiva los beneficios de la innovación y de qué manera solucionan esa necesidad.

En ocasiones la única manera de aumentar la participación en el mercado es atraer los usuarios de nuestros competidores, para ello se requieren de estrategias bien organizadas y definidas. Por ejemplo, el desarrollo de campañas mercadológicas que resalten una ventaja competitiva en concreto, que ninguno de los competidores haya explotado y que sea fundamental para el desempeño de la industria en su propio entorno.

El conocimiento pleno de nuestros clientes y de aquellos que se quieren atraer está en constante movimiento y requiere de esfuerzos continuos del departamento de mercadotecnia. Aunque las campañas publicitarias sean diversificadas, nunca se deben olvidar los comentarios y la satisfacción de nuestros clientes, el monitoreo de la competencia y la calidad de los servicios y productos, los cuales representan ejes fundamentales de cualquiera de las acciones de nuestra empresa.